雅芳中国市场营收上涨20%，被遗忘后能否重回大众视野？

雅芳1886年创立于美国纽约，自1990年进入中国市场。但最近十年，面对中国市场和各种渠道的快速变化，受人事频繁变动、品牌老化等因素的影响，雅芳在中国的业绩持续下跌，渐渐被中国消费者淡忘，还多次经历“被收购”和“被退出中国”的谣言。

近期，雅芳发布一季度财报，期内收入11.869亿美元，同比下跌14.8%，净亏损3270万美元，较去年同期加剧了50%。表现均未超过市场期望。在销售业绩下滑、直销模式式微的双重夹击之下，雅芳销售代表的数量在持续减少。一季度，该集团销售代表整体减少9%，所有细分市场均有下降，其中俄罗斯和巴西的降幅最大，亚太市场的销售代表也减少了12%。这种下滑趋势已经延续了10个季度。

亚太市场则难得表现不错，营收增长3%至1.15亿美元，平均订单量也增长了19%。雅芳在财报中特意点出，受益于在线渠道扩张，尤其是跟天猫的合作，中国市场的收入上涨20%。其实，雅芳早在2012年就开设了天猫旗舰店，但直到2017年都只是将天猫视为一个销售渠道。2018年起，雅芳真正发力天猫。

2018年2月，曾在联合利华集团工作30多年的Jan Zijderveld上任雅芳全球CEO，为中国市场制定了“电商+美容专卖店+化妆品专营店和商超”的全渠道策略，并确立了加强电商与数字化转型这一工作重点。在早先接受界面新闻采访时，Jan Zijderveld就曾表示，加强电商和数字化转型是雅芳的重要工作。雅芳中国与天猫在数据方面有深度合作，去年双十一当天，其天猫官方旗舰店收到的付款金额是2017年的5倍。

如今，天猫正在推动雅芳加入阿里88VIP频道，以让雅芳沉淀更多高消费能力与高忠诚度的消费者。未来，双方在数据银行与内容合作会持续深入合作，并挖掘一些适合做跨界IP的产品。天猫618即将到来，雅芳提前两个月在各社交平台进行产品的内容种草，做足准备、等待收获又一波业绩增长。

电商正成为雅芳当之无愧的重心渠道。2018年，雅芳将电商渠道收归直营，获得了令人惊喜的增长。Jan Zijderveld在采访中同样毫不吝啬地赞美电商的亮眼表现，并表示:“这是对的产品跟对的合作伙伴强强联手的成果,雅芳一定要赢得这一部分的市场。”

对于Jan Zijderveld而言，中国市场对雅芳的意义，或许不仅仅是实现业绩增长的引擎，更意味着如果雅芳能在中国复兴，那么雅芳在全球也有望重续辉煌。

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