星巴克、故宫玩周边拆解，你看懂了吗

近期大家应该都被“星巴克猫爪杯遭哄抢”刷屏了，不费一兵一卒，星巴克十分成功地制造了一款爆款“周边”。

从各个知名消费品牌可以看出，推周边似乎已经成为一种行业共识。例如，泸州老窖推出过香水，雅诗兰黛卖过奶茶，老干妈卖卫衣……只有想不到，没有卖不出。

周边产品自带噱头，但是如何做到消费者甘愿买单呢？今天我们来具体分析下，那些年成功制造爆款周边的品牌，是如何做到少花钱甚至不花钱，就让消费者迷恋的，能给行业多少借鉴。

喜茶：2000件周边产品5分钟售罄

借鉴：关联生活常用物品，深入日常场景

作为网红茶饮的代表，喜茶以往一直是老老实实做好茶的，不过近来喜茶似乎也开始不务正业了。2018年喜茶一共推出过69次、近100种周边产品，貌似活脱脱成了“杂货铺”。

喜茶推出的周边产品，主要分为美妆、服饰、生活三大类，口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……几乎涵盖了生活中一切常用物品。

而且结果显示，这类周边产品十分受欢迎。喜茶的香港新店开业时，推出了港式风格的2000个手机壳和编织袋，微信发售后仅5分钟就售罄。

喜茶方面介绍，他们推出的产品标准就是“日常能用到的，贴近日常生活的，这样喜茶才会深入消费者生活里。”这些产品和设计，能持续为品牌讲故事。简单的几样衣服、包包、杯子，实际上给消费者传递了一种品牌的调性，比如好玩、年轻、时尚等等。推周边卖的不是产品，而是品牌。

星巴克：“猫爪杯”爆火，通宵排队，多人打架

借鉴：周边产品和主营产品有相关性

卖咖啡的星巴克因为“不务正业”，再次成为舆论焦点。近日推出的粉色猫爪双层玻璃杯，像拥有魔力一般，瞬间红遍各大社交平台。因造型独特，且数量有限，不少人为了它彻夜排队；更有甚者，以高出原价数倍的价钱收购，或是为了抢购，在店内与人大打出手……

星巴克周边始于1997年，每年的圣诞节都会推出专属圣诞杯，至今已经坚持了近22年，如今已经成为传统融入品牌文化中。

星巴克的周边产品和主营产品有相关性。星巴克本身就是卖咖啡的，主要的周边产品是咖啡杯，二者本就应该是成双成对出现的。星巴克推咖啡杯，不会让消费者觉得很突兀，而是觉得十分自然，易于接受。

不仅如此，周边每年的思路和设计都不同，为消费者制造惊喜。而且常在特定节日推出，顾客心里会将其当做一件传统，对其抱有期待与好奇。长年坚持下来，对于消费者而言，每年例行的推周边，也会因而具备一定的仪式感。如此，能够增加顾客对于品牌的认同感，从而提升忠诚度。星巴克不仅把推周边作为一时热闹，而是当作品牌营销的一个重要元素，形成具有品牌特色的“传统节日”。

故宫：7000多种衍生品，半年卖了7个亿

借鉴：找准用户群体，“互联网化+年轻态”运营

600多岁的故宫凭借卖萌+搞笑的高超技艺，成功俘获一大票小鲜肉芳心。旗下淘宝店更是成为爆款聚集地，故宫究竟有什么样的圈粉诀窍？

现如今，想卖出产品最重要的是要有顾客群体，“两微一端”是故宫卖萌拉粉最重要的阵地。从原先的严肃正经到中二化以后，故宫的互动从内容到标题完全是互联网语言，迎合大波小鲜肉们的猎奇心理。而且推出多款“融合美学与社交”的APP，更是将这位“老鲜肉 新网红”推向全民面前。

聚合社群之后，就可以卖产品了。在今天不少商家感叹消费者太难取悦的时候，故宫淘宝成为例外。据报道，2015年时故宫已有超7000种各具特色的文创衍生品，2015年上半年文创产品销售额就已突破7亿元。

每一款商品都兼顾特色和实用性，例如皇帝大婚胶带、龙凤香囊钥匙扣、皇帝狩猎盆栽、康熙赐福笔筒等。此前爆火的故宫口红，外表内在均优质。每一款商品都有着浓浓的故宫特色，价格亲民，满是创意。满足90后、00后与众不同的心理诉求。

故宫从文化入手，着眼小鲜肉，发力社交媒体，最后落脚点在电商，形成一条清晰的新媒体营销线路图。

旺旺：“中年危机”老品牌自救之道

借鉴：保留情怀+ 年轻化+趣味化

起初旺旺推周边是为了破解业绩下滑的困境。1994年旺旺进入大陆后，一路高歌猛进，2013年，达到业绩峰值。之后连续5 年陷入业绩下滑的困境，旺旺亟需转型。

于是，旺旺在这三年疯狂推出新品。单是2017年就推出了将近50款，然而市场反应平平。作为一个国民度很高的零食品牌，想重获年轻人的喜爱，打感情牌显然不够。旺旺负责人表示：旺旺要做的就是在保留情怀的同时，还能消费者觉得旺旺很好玩。

旺旺不断往年轻人靠近，曾和TYAKASHA推出了联名款卫衣。红色的主色调中间，是一个大大的旺旺品牌娃娃脸标志，显得整件衣服又可爱又时尚。整个品牌给人的感觉就是很年轻很会玩。目前旺旺的跨界方式更接地气，据其披露的2018年中期报告显示，旺旺的营收和净利双双实现正向增长。

在新消费形势下，重回线下开设体验店，线上线下相结合逐渐成为新趋势。目前旺旺已经在全国布局50家旺旺俱乐部主题门店，出售零食与周边产品，有80%的旺旺零食在一般超市购买不到。

推出周边产品，其实更大的目的是为了营销，最终的目的还是为了服务与主营产品，他们才是品牌的核心。周边玩得好，不仅不费力气宣传了品牌，还能为企业再创收，你学会了吗？（来源：思路网）

 

来源：互联网
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