【物流资讯】叱咤全球的电商巨头亚马逊，为何玩不转中国市场？

4月18日，多名知情人士表示，亚马逊中国即将宣布裁撤中国电商业务。据介绍，亚马逊国内的自营、第三方卖家、保税仓业务会停止，这些业务会在未来的2到3个月之内结束。云服务、卖家出海、海外购、Kindle等业务不受此次调整影响。

亚马逊退场风波

面对网络上纷纷扬扬的传闻，亚马逊官方表态：「亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。」但并未就是否退出中国电商业务做出明确说明。

亚马逊官方回应全文：

自2014年以来，亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购，打造了以「亚马逊海外购」和「Prime会员服务」为核心的独特跨境业务模式，不仅满足了中国消费者日益增长的购买高品质海外正品的需求，也建立了亚马逊在中国跨境网购行业的差异化优势。

为了深化这一战略转型，我们持续利用亚马逊全球资源，优化运营效率，提升客户体验，以集中资源推动海外购业务的快速发展。亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

总体而言，亚马逊表示不会退出中国，只是退出部分业务。据了解，亚马逊将在今年7月18号，停止对中国站点的第三方卖家提供服务，有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。

4月25日，亚马逊对外发布了在2019年第一季度的新财报。报告显示，亚马逊第一季度净销售额为597亿美元，增长17%；净利润为35.61亿美元，增长119%，增速放缓但利润激增，其中亚马逊的电商业务销售额为294.98亿美元，占亚马逊整体营收的比例高达51%，亚马逊第一季度表现十分乐观。

回顾亚马逊从2004年入驻中国电商市场至今刚好15年，亚马逊中国的市场份额随时间流逝而不断缩小。

为何亚马逊中国的电商业务如此相形见绌？

从客观条件来看，中国市场电商平台玩家的竞争更加激烈。虽然亚马逊在中国依托于巨头优势抢占了先机，在2011年至2012年间的市场份额超过15%，但好景不长，在2003年上半年，中国本土电商阿里巴巴推出购物平台淘宝网，接着下半年又推出了支付工具支付宝，业务迅速增长。另一家电商公司京东则更是直指亚马逊的B2C商业模式，在2007年获得千万美元融资后，迅速进入到全品类扩张期，并自建物流配送体系。

在阿里、京东、当当等中国本土电商的挑战下，亚马逊迅速失去了先发优势，在中国市场的存在感不断被削弱，直到2018年至2019年的市场份额已跌至不足1%。亚马逊中国电商业务板块市场份额持续减少，电商业务颓势昭然若揭。

从入场到退场15年电商赛事长跑

中国市场存在极大地特殊性，与国际市场差异巨大。然而亚马逊中国并未将中国市场的特殊性重视起来，依旧使用在国际市场上积累的相关经验来面对中国市场，在中国的运营上出现了明显的「水土不服」。

亚马逊在国际上广受好评的一些商业习惯，在国内并未如预期般收获消费者的信赖。例如亚马逊购物界面的简洁风格，依旧践行以实用价值为主的服务，相比淘宝、京东色彩丰富的宣传图片、诱导性的介绍和充满噱头的折扣促销，竞争力不强。

亚马逊有一个惯例，只有战略性的决策需要通过高层，战术性的决策可以由一线人员根据具体情形做出。然而，亚马逊在开拓中国市场时，并没有将这一优良传统也移植过来，关于中国市场的很多决策都需要经过美国总部，因此决策效率非常低。

2011年10月27日，卓越亚马逊变更为亚马逊中国。当时亚马逊CEO林汉华公开说，以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心的角色而非决策中心。

其中不得不提的是淘宝掀起的价格战「造节」运动，例如「双11购物节」在国内引起极大反响，随后京东、天猫、苏宁易购等电商企业推出「618好物节」「315狂欢节」等等，收割了很大一波流量抢占市场份额，淘宝、京东等中国本土电商也在这种激烈地竞争中快速成长。

面对中国本土电商发起的运营活动，亚马逊反映迟钝，任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程，没有及时做出决策应对，丧失了在中国电商市场的先发优势。

2011年刘强东表示，「如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。」

2019年，当当网创始人李国庆就亚马逊退出中国电商市场传闻发表意见，他也认为，亚马逊在中国的失利和水土不服，与中国区负责人毫无权力有很大关系。

「人事招聘向美国报告，财务更向美国报告，技术向美国的技术报告，就等于没什么权力，所谓双线报告制度其决策效率很低。你看当时跟淘宝打市场的易趣不也吃这亏了吗？一个开发需求促销的项目，这在当当20天上线了，在他们家要论证九个月。」李国庆说道。

另外，亚马逊在自建物流上进行大量的成本投入，与多数电商利用第三方快递公司实现低成本物流服务不同，主打B2C的亚马逊在中国市场拷贝了其在全球大获成功的仓配物流模式，通过购买仓库等建立了自己的配送基础设施，却由于在中国本土化未成功，从分拣到配送仍未实现信息化，更谈不上自动化。因此，来自亚马逊智能化的硬件和系统对整体物流效率的提升非常有限。

据介绍，此次亚马逊中国退出电商市场，明显受到影响的是物流部门。亚马逊的配送团队在全国有数十个站区，一共近千名员工，一些是直接和亚马逊签约，一些是和第三方配送公司签约。这些员工将面临两种选择，一种是换部门，另一种是领赔偿金等待遣散。据预计，只有极少部分人最终能留下。

根据电子商务研究中心历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》，自2012至2018年上半年，亚马逊中国市场份额依次为2.3%、2.7%、1.5%、1.2%、1.3%、0.8%、0.6%。

不过，以此断言亚马逊退出中国却也为时尚早。亚马逊的调整确实是因电商业务运营不利，但这其实无可厚非，砍掉或者缩减成本巨大、没有利润的业务其实是比较常见的做法；同时亚马逊的调整结果也很有可能是利好的，或许有可能成为亚马逊真正适应中国，实现转变的开始。

业务持续收缩，剩余业务能否支撑亚马逊中国的盈利？

那么亚马逊中国调整运营结构后还保留的云服务、卖家出海、海外购和Kindle，在电商业务退出后，又能否支撑起亚马逊在中国市场的布局呢？

首先是亚马逊特色主打产品Kindle阅读器，于2007年面世。6年后，这款产品正式登陆中国，并且在中国风靡一时占据大半市场，竞争对手汉王电子书阅读器、掌阅iReader等并未对其造成威胁，每年市场利润率稳定增长，kindle业务有扩大趋势。但是从长远来看，电子阅读器的市场有限，作为亚马逊在中国的盈利支点是远远不够的。

其次是卖家出海和海外购的跨境电商服务，亚马逊作为国际电商在跨境电商业务上是有先天优势的，但是由于亚马逊前期并未重视中国市场，直到天猫、京东等早已涉足全球购业务，还有网易考拉、洋码头等专注全球购的平台，才开始布局全球购。亚马逊中国在跨境电商业务上的压力非常大。

当然目前亚马逊最重视的是AWS（亚马逊云服务），它不仅是亚马逊近年来增长最为迅猛的业务板块，也是亚马逊当前最为赚钱的业务。亚马逊方面表示，中国区已经成为AWS最大的业务区域之一，也是AWS最大的长期机会之一。

据2018年市场调研机构IDC发布的市场份额报告显示，阿里云市场份额占比45.5%，排名第一；腾讯云市场份额10.3%，排名第二；中国电信第三，份额7.6%；金山云第四，份额6.5%；AWS第五，份额5.4%。

与亚马逊AWS在全球市场的一骑绝尘相比，在中国市场上，亚马逊AWS可以说既面临阿里云、腾讯云、天翼云的强力压制，也面临金山云、百度云、华为云等厂商的快速追赶，日子过得并不轻松。

作为一家外资电商巨头，亚马逊在中国的15年，见证了中国电商行业的起伏变迁。从一开始的抢占先机，与淘宝、天猫、京东、当当等同台竞争，到如今的「退场」风波，亚马逊在撤离中国颓势明显的电商业务后，还能否在中国市场展开新的蓝图？

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