亚马逊联手欧洲零售商推出门店自取服务

亚马逊(1907.57, 36.42, 1.95%)公司（Amazon.com Inc．， AMZN）给欧洲零售商带来一个战略困境。它们不愿给这个强大的对手帮忙，但却受到合作的诱惑，因为合作能让经营困难的实体店更赚钱。

贝佐斯（Jeff Bezos）麾下的亚马逊宣布本周在英国和意大利推出一项名为Counter的新服务。这家科技巨头与英国大型时尚连锁店Next合作，提供点击收货选项：购物者现在可以在亚马逊网站上下单，然后在Next位于英国的500家英国门店中选择一家取件。意大利书商Giunti也是亚马逊的合作方。这种第三方取件服务目前尚未在美国推出。

这种合作能够帮助亚马逊解决一个头疼的问题，亦即电商物流中最侵蚀利润的“最后一公里”送货。根据供应链谘询公司Chainalytics的测算，对成熟在线零售商来说，把商品从仓库送到客户门口的成本在总物流成本中最高占比可达30%。到店取件不仅更有效率，快递员也无需因客户不在家而不得不多次送货。

与亚马逊合作对零售商来说也有益处，至少短期如此。瑞银(11.99,0.20, 1.70%)（UBS）分析师认为，Next将从替亚马逊处理包裹中收取一笔费用。不过两家公司对协议的细节条款均守口如瓶。亚马逊的合作方也能从到店人流增加中获益。根据GlobalData的研究，2018年选择到店取件的英国购物者中有超过70%在取件时还在店里买了其他东西。Next的实体店上一财年销售额下降8%，因此任何能够提振销售额的措施都会受到该公司的欢迎。

但是这种合作模式也意味着，传统零售商把最后一块竞争优势拱手让给了亚马逊。对亚马逊来说，没有拥有实体店网络所带来的限制越来越大。根据尼尔森（Nielsen）的数据，在美国，某些消费者产品（比如日杂百货）将近一半的网购订单是在实体店提货，高于2016年的18%。在美国，亚马逊拥有数百家Whole Foods门店，另外还有数以千计的Amazon Lockers。但在欧洲，由于采用轻资产运营模式，亚马逊需要借助竞争对手的实体店网络推广到店取件服务。

与此同时，欧洲零售商似乎也越来越愿意与亚马逊合作。上个月，法国超商Casino公布了在1，000家门店放置Amazon Lockers的计划。亚马逊还希望招募更多Counter合作零售商，以扩大这项服务的范围。

如果这项服务果真越做越大，亚马逊获得的益处将远大于其规模较小的合作伙伴。不过，传统零售商愿意与科技巨头亚马逊合作，说明它们迫切需要找到维持实体店生存的方法。但从长远来看，为亚马逊提供低成本的实体店进入渠道的做法恐怕要付出代价。