厮杀中国市场15年的亚马逊，或将被厮杀

裁撤中国电商业务

这两天，“亚马逊‘退出中国’”的话题在行业持续发酵。

4月18日，据央视等多家媒体报道，亚马逊中国正式否认“退出中国”一说，并表示将继续投入对海外购、全球开店、Kindle和云业务等重点业务在中国的发展。

亚马逊中国回应称，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。同时，亚马逊中国将与所有卖家紧密合作，完成后续交接事宜，以确保持续为用户提供优质的购物体验。

需要注意的是，亚马逊此举相当于在中国本土的电商业务宣告结束，而不是全部业务撤离。消费者依旧可以在亚马逊海外购平台上购买国外产品。

对于亚马逊中国此举，作为配送方之一的申通工作人员表示理解。他解释，“裁撤中国本土电商业务是亚马逊中国的多元化业务重组的需要，中国市场这么大，亚马逊不会放弃的。”

不过，申通工作人员也认为，中国前5名的电商企业发展迅猛，确实对亚马逊中国的电商业务形成冲击，造成业务紧缩；再加上“外来”企业的接入口（电商+物流）比较难打开，不灵活，容易造成失利，而某些业务长时间不盈利肯定会被关停。

在中国市场“水土不服”

算起来，亚马逊已在中国市场“厮杀”了15年。

遥想入华的2004年，正值互联网寒冬解冻不久。淘宝、京东等电商企业还羽翼未满（淘宝刚成立一年，京东则刚刚涉足电商），在国际市场上“打遍”无敌手的亚马逊，在尝试收购当当未果之后，迅速作价7500万美元“买下”当时如日中天的电商平台卓越网，以资产并购的方式取得了在中国电商市场的开门红，一时间风头无两。

彼时的亚马逊年销售额已逼近70亿美元，IT及物流经验丰富，创始人贝佐斯也一度对中国市场寄予厚望。

但是，亚马逊中国一直保持着佛系运营。例如，早期亚马逊中国连宣传营销都不屑于做；在淘宝、京东等电商平台通过打价格战、造节日，来做大流量池时，亚马逊中国还是始终无动于衷；如果用过亚马逊中国的购物软件，大家就会发现，不管是App界面、商品详情还是售后服务，都套用了欧美地区的模板和模式，完全不适用于中国消费者。

这也导致在此后数年间，亚马逊中国本土电商业务面临“水土不服”的状况，以及被中国本土电商企业挤压，持续走在收缩的道路上，市场份额也从最初的近20%跌至不到1%。根据艾瑞全球的数据，如今，阿里和京东已经占据了中国本土电商市场超过80%的份额。

那么，拿到一手好牌的亚马逊中国为何会把牌打得稀烂？

物流也为败走麦城的主因

物流业务在中国节节败退

据亚马逊中国官方资料显示，自2004年进入中国以来，亚马逊中国大致形成四大业务——跨境电子商务业务、亚马逊阅读、亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务。

目前，还“健在”的业务仅剩亚马逊阅读和云计算服务。不难看出，一众业务中，在中国节节败退的，不止亚马逊中国的电商业务，还有其在美国本土引以为傲的物流服务。

推出“亚马逊物流+”

入华之初，也就是在京东之前，亚马逊中国就率先自建仓储和物流体系，试图靠基础设施建设慢慢搭建盈利框架。2010年起，亚马逊中国开始为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务（FBA）。其后，亚马逊中国还决定将物流服务范围进一步扩大到亚马逊中国平台以外的社会企业，并推出“亚马逊物流+”服务。

但是，这种“广积粮、缓称王”的物流逻辑，在现实中被击得粉碎。

物流分支机构注销   FBA在华服务关停

天眼查数据显示，亚马逊中国物流运营主体为北京世纪卓越快递服务有限公司，公司分支机构达72家，遍布北京、深圳、南京、西安等多个城市，但多家公司目前处于注销状态。

同时，看似要大干一番的FBA在华服务，却在去年传出关停消息。2018年，亚马逊中国宣布，从当年8月30日起，将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务。

对此，有一位不方面透露姓名的物流从业者告诉记者，“历史上很多大企业，包括制造业、贸易业、电商业的企业都希望将自建物流社会化。不过，基本没有成功案例。”

他向记者举例，90年前，沃尔玛就想开放自己的物流体系赢利，结果铩羽而归；50年前，麦当劳也想尝试企业物流社会化，结果破产了之，催生了夏晖【为满足麦当劳需求而创立的夏晖（HAVI），是一家拥有多温度食品分发技术的物流企业。】；20年前，富士康、TCL，格力等企业再次前仆后继，希望把自己的企业物流社会化。可又有谁的企业物流在自营业务以外能够独立赢利了？暂时都没有，离开了母公司它们基本都属于亏损状态。包括亚马逊推出的“亚马逊物流+”，也不例外。

也许，正如物流从业者所说，百年世界物流史用时间沉淀证明了，企业物流社会化的举措都是徒劳。“如果说，企业物流不社会化赔钱，可以看成是直营商城体系的经营成本，这是伴随着商城经营必须存在的因素。赔多、赔少都是可以解释的举措，不属于战略性的失败。而企业物流社会化赔钱，则说明企业想把自己的物流体系看成一种超越商城保障体系，拥有一定优势的项目。可事实上，可社会化、可赢利的思维是错误的，这是战略上的不明之举。”

另外一位不方便透露姓名的物流从业者也认为，专业的事情要专业的人来做。他指出，“亚马逊即将宣布裁撤中国本地电商业务和物流经营不善也有直接性关系。电商主做流通性产品，而物流是电商服务的终端，两者应相互配合。但很明显，亚马逊中国的物流体系不完善，基础都没有打牢。”

改革之路道阻且长

其实，亚马逊中国不是没经历过改革。亚马逊进入中国市场后曾任命过四位中国区总裁，分别为王汉华（2005—2012年）、冯思哲（2012—2014年）、葛道远（2014—2016年）以及张文翊（2016—2019年）。

其中，葛道远扮演着改革者的角色，他从亚马逊英国调任至中国区后便开始了一系列的革新计划。葛道远认为，与阿里、京东等本土选手相比，亚马逊的优势在于完善的全球物流网络体系，再加上中国对跨境购物的需求快速增长，亚马逊有机会在这一赛道上实现弯道超车。不过，葛道远的任期仅两年就结束，改革戛然而止。

如今，亚马逊全球副总裁、亚马逊中国区总裁张文翊也将卸任中国区总裁职位。

不过，大家需要明白一点，虽然亚马逊没有啃下中国这个市场，但它仍是全球最大的电商企业。关于“撤退”，我们也很难用企业战略失败来简单概括，亚马逊依旧在全球市场活得有滋有味。

但是，对于亚马逊号称拥有完善的全球物流网络体系而言，至少中国区已经被亚马逊“丢”了。如果像贝佐斯所言，对中国市场充满希望，那么亚马逊的物流板块就需要尽快建立。而对于本土电商、物流企业而言，虽然再次“挤”走了一个对手，但像亚马逊那样成为有全球影响力的巨头，仍然是件任重道远的事情。

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