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跨境电商如何破局?洞察跨境数字营销的最底层逻辑

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2个月前 (07-27) 沙发

论天下势,合久必分,分久必合。既然有顺势而为,则必有逆势而生。本文就眼下时势,聊一聊这破局之道。

    话说元朝末年,大厦将倾,叛声四起。原有垄断即将颠覆,新的利益结构正在构建。
    这既是天下混乱之象,又是军事斗争,高筑墙、广积粮、缓称王,这是朱元璋从乞丐当上皇帝的过程中,有个谋士跟他讲过的九字方针,也正是这一战略方针的正确运用从一开始引用到最后的崛起直至他称霸天下!
    这9字经同样适用于跨境数字营销的独立站,在运营独立站的时候,把根基做好,其次还要把物流、支付等后端的系统准备好。毕竟广告打的再好,如果退货率高的话,效果也就不大了,必须得去丰富我们的内容,累积用户的数据进行分析。
    其实在近几年,有一些成功案例大家都知道,那这些成功出海的独立站的公司(shein、Anker)稳扎稳打,积累数据与技术,无疑是洞察了数字营销的最底层逻辑。
01
 
不同时间点遇到的不同问题
    在出海过程中,我们会遇到各式各样的问题,在不同的初/中/高级阶段,根据这个时间轴总结为五大问题。
    初级阶段:卖家在实际运营过程中,没有一个很好的谷歌或者其他媒体的投放运营师,或者是没有好的技术团队来搭建符合海外营销的网站,再或者运营数字营销线上渠道时,网站流量很大,但是转化较少。
    中级阶段:公司有一定基础,预算也有了,但是流量上不去,尤其是跑购物广告,前期cpc挺低的,但是到后期之后cpc不断攀升,不知道该怎么办,越投越累。
    高级阶段:不知道如何选品,也不知道下一个市场除了欧美之外还有哪里可以选。
    那针对以上这三个阶段。作为跨境电商卖家,要清楚你的目标是什么,拉新、下单还是复购?针对不同阶段的目标值来具体分析,在运营过程中,应该主要解决的问题或者问题更深层次的归因是什么。
02
 
独立电商卖家5大痛点涉及层面归因
    针对于以上痛点,我们一起再来把它背后的逻辑剖析一下。
    痛点1:预算很高,购物却跑不出去,量一直上不去。
    当我们深入了解其背后原因会发现,其实我们对谷歌营销产品并不是那么了解,像是谷歌购物广告的目标是希望帮你抓住谷歌精准的人群,其次已经确定是潜在用户,有购买意向或者是有可能性去购买某个商品,所以抓到潜在人群时,需要去刺激一下他。
    购物广告本身的目的是帮你转化的,所以到最后你可能一直是投放购物广告或者是做搜索的部分,你需要触达并发生转化。
    痛点2:不知道这个市场爆款是什么。
    使用购物广告或者是搜索广告时会遇到这样的问题:市场并没有饱和,如果我们一直在投放一些比较low的方向,那广告触及到的人相对来说也会比较low,可能是一些不会下单的人群,并没有触达到其他有可能会购买产品的人群,那可能是我们前期的市场调研能力,或者是说公司没有特别注重这件事情。
    跟同行投放的相同市场,同行在哪就跟着去打,实际上可能会有现有的产品定价和定位去打所有的市场,但真实的情况是不同的市场数据表现也是不一样的。
 
    痛点3:网站流量大,转化却不多。
    很多时候谷歌广告是可以帮你把人带进你的独立站,但是它能不能转化,这就看独立站本身了,访客路径先进入到网站看对应的产品结合搜索,同时消费者还需要再看一下相应匹配的服务,比如说物流、支付等等,它是否真的能够下单,不完全是看广告,另外网站购物体验以及售后服务中心能不能提供足够的支持也很重要。
    痛点4:拉新。
    谷歌广告完全可以帮你去做拉新动作,但是复购需要多放一些消费者的心理去思考,怎么样让一个客户买了我的商品之后可以买第2次、第3次,如何才能在一个用户身上发挥极大的价值?
    这就要针对用户,产出能打动他或促销购买的一些行为,如优惠券,网站活动,新品,你是否有思考?所以说它深层影响的原因就会有平均的下单数或者是一些下单金额。
    痛点5:和用人相关,需要储备专业的或者培养谷歌优化师。
03
 
赚钱是获取利润都是数字
    赚钱公式比较简单,想要得到利润,也就是所谓的收入减去成本,那成本方面,谷歌或者其他媒体可能帮不了你,先讨论下收入,也就是总订单数拆成总客户数,平均每个客户下单的数量,还有平均每个订单的金额,这三个参数等于收入,我们需要提高这三个参数指标,尽可能让一个客户在我的网站买更多的东西,下更多订单。
    一方面增加客户数,像拉新的部分就比较偏向客户数量得做提升,另外一方面是复购,假设我们是做服装生意,消费者每年都会买衣服,那是不是能够在他第1年买了之后第2年还买,第3年又买,那就是提高下单数,还有下单的金额。
    特别提醒的是,作为电商卖家来说,一定要注意退货率,是ROI非常重要的指标。
    比如我们打算做服饰的生意,目标人群是15~25岁的女性,投放市场是美国,假设这个群体大概是300万人,所以刚开始市场就是300万人,在做广告过程中,我们可能通过不同的渠道抓到30%适配考虑与购买意图的人,那就是6万人,再下一层可能有些人会考虑品牌20%放入购物车,最后10%做购买,然后重复购买。
    我们看这个流失率,比重虽然还可以,但流失率相对来说是非常高的,每一层其实都在流失。那么在曝光这个阶段,怎样把客户拉进来,让他知道并考虑我的品牌,尽可能留在我的网站,甚至加入到购物车,加入购物车之后才去行动,弃购、或者是下单、或者是购买之后退货、或者是还有可能买第二次,其实都是问题。
    所以整个独立站的架构都必须搭建好,我们才能让广告可以有一个正面的回收,基于以上的问题,在既有市场没有饱和,在有限的市场流失太多客人,其实也是一个失衡的漏洞,只是市场中很多人还没有察觉到,只是看我们怎么做而已,那怎么做呢?
04
 
营销全漏斗vs谷歌解决方案
    Google营销全漏斗可以帮助我们分出产品的类型,在什么阶段使用谷歌什么样的产品,如何使用可以把它做通做透,一般建议客户做谷歌营销前期,还是利用谷歌全渠道部署,根据自己的产品特性来筛选谷歌投放渠道,如果全都是搜索或购物广告等单一渠道,假设设置广告日预算2000块,一天只能花500块,那么把它调成3000块钱,一天只能花700块。
    为什么呢?首先单一渠道,它的流量会根据账户设置放宽或者收缩,另外大部分卖家都在使用智能购物广告,转化率较高,可以跑通所有的谷歌网络,同时还可以跑再营销名单(指客户进入你的网站之后,他买东西或者其他有价值的操作)。
    每个广告里面再营销加进去之后可以再去影响客户,这是整个漏斗中一个很关键的东西,再营销名单够不够大,有价值的用户是否再一次的拉回到网站中。
    因为用户是在茫茫人海中看到广告,有兴趣后再点进去网站。所以我们在不同阶段是会用不同的谷歌产品,比如前期在曝光与发现的时候,可以使用展示广告,主要是拉兴趣相似的受众群体,以及自定义的受众相似群体。
    等到第二阶段考虑和购买意图的时候,我们会使用视频行动广告和展示广告。主要是会定向到具体的受众群体。客户接下来有考虑之后,计划采取行动的时候,我们会使用全方位的谷歌产品解决方案,比如视频行动广告、智能购物广告、发现广告、展示广告等。
    那在最后一阶段的时候,客户有兴趣产生多次购买,我们会结合网站以及广告营销的部分看是否会涉及到网站和广告优化以及使用EDM邮件营销的方式来做复购。
05
 
除了自然流量,付费流量拉新数据积累更快
    回到最原始的问题,网站已经有自然流量了,为什么我们还会做广告?
    一般情况下,即使做广告,自然流量也还是存在的,我们的需求都是为了有用户的增长,但是在数据驱动下,卖家核算获客成本,不单单看网站的损耗是多少,还会多维度的来看比如销售部门、营销部门以及设计团队等等,依据他们的成本多少来算到你的获客成本里,那这些核算的部分都是属于卖家自身核算的。
    那涉及到广告部分,这些计算是可以用工具来操作的,也就是谷歌分析,通过谷歌分析可以实现网站数据的积累,其次还有谷歌广告的数据,以及CRM(客户管理系统)有相应的数据可以反向导入到谷歌广告账户,来分析消费者概况、转化行为……也就是潜在客户的生命周期价值。
    第3个目标当然是通过分析投放之后的数据,便于自己对投放数据的洞察和决策,这其中包括广告设置、预算配比及数据分析,哪些国家应该多放一点,哪些产品应该多放一点预算,这些分析的结果都会从数据得知。
    总的来说,谷歌产品分为搜索/展示/YouTube视频/Google Shopping/UAC/再营销等,从上到下我们把广告营销漏斗分成了曝光-考虑-采取行动。
    特别是在采取行动这一块,对我们来说最好分清楚,你的行动到底是加购、完成订单还是APP下载,目标不同对系统来说就是完全不同的学习目标,所以客户在实际营销的时候一定要结合自身的实际情况,拆开事件独立分析,独立出价,这样系统学习目标非常清晰,经历一个从初阶尽可能快的到高阶的一个过程。

来源:互联网
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