跨境电商 | 耐克宣布与亚马逊分手，终止合作不在其平台销售

近年来一些大品牌都在有意回避亚马逊平台。他们认为，该平台假货猖獗、大量未经授权的卖家压低价格的做法降低了自身品牌价值。

亚马逊大举推出自有品牌产品也加剧了合作品牌商的担忧。该公司现在销售从电池到床垫再到零食的许多商品，这进一步加剧了亚马逊与合作品牌之间的紧张关系。

据获悉，11月13日，体育用品巨头耐克日前宣布，公司将停止直接在亚马逊平台销售其运动鞋和服装，结束于2017年开始的试点计划。

双方的此次分手正值耐克对其零售战略进行大规模调整之际。在此之前，耐克刚刚聘请了前eBay首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）出任自己的下任CEO。此举表明，该公司将在没有亚马逊的帮助下更加积极地追逐电子商务销售增长。

耐克在一份声明中表示：“作为专注于通过更直接、个人关系提升消费者体验计划的一部分，我们决定结束与亚马逊零售的试点合作。我们将继续投资于耐克与其他零售商、平台之间牢固、独特的伙伴关系，以便无缝地为我们的全球消费者服务。”

事实上，近年来一些大品牌都在有意回避亚马逊平台。他们认为，该平台假货猖獗、大量未经授权的卖家压低价格的做法降低了自身品牌的价值。此番，耐克同亚马逊合作的结束可能会进一步加剧零售商的不安情绪。在这一试点计划下，耐克作为亚马逊的批发商，而不仅仅是让第三方商家在平台销售其产品。

在目前亚马逊销售的所有商品中，有超过一半来自独立商家，他们每次销售时都会向这家总部位于西雅图的公司按比例支付佣金。同时，亚马逊也作为传统零售商从批发商那里采购商品，然后卖给客户。

耐克表示，公司将继续使用亚马逊的AWS来支持其应用程序和Nike.com服务。

截至目前，亚马逊发言人拒绝就此发表置评。

但据两位知情人士透露，亚马逊方面一直在为耐克的这一动作做准备。他们表示，该平台一直在招募耐克第三方卖家，这样该品牌商品仍然可以在亚马逊上销售。亚马逊还一直在努力通过各种举措遏制网站上的假货流通，其中包括一个“让品牌在自己的产品上添加独特代码，以便更容易识别假货”的项目。

现在的问题是，亚马逊平台上的其他零售商是否会效仿耐克的做法退出该平台。当然，很少有其他品牌拥有耐克这样广泛的消费者群体，因此它们可能很难离开亚马逊。

GlobalData Retail分析师尼尔·桑德斯（Neil Saunders）表示：“耐克拥有巨大的消费者覆盖范围，其产品需求旺盛。因此它有权选择将产品分销到哪里，因为客户会在提供耐克产品的地方找到耐克。但我认为，没有那么多品牌能像耐克那样挑剔。”

在双方展开合作之前，亚马逊上出售的唯一耐克产品是其他人销售的“灰市商品”以及假货。耐克几乎无法控制它们是如何被列出的、关于产品的哪些信息是可用的，甚至产品是否是正品。

但这种情况在2017年发生了变化，当时耐克宣布加入亚马逊的品牌注册计划。前者高管希望此举能让他们对耐克在电子商务网站上销售的商品拥有更多控制权，提供更多客户数据，并增强清理假货的能力。

耐克高管当时表示，与亚马逊的结盟是一次“小型试点”。此消息传出后，鞋类零售商股价随即暴跌，因为许多人怀疑尚未登陆亚马逊的其他主要鞋类零售商是否会很快效仿。

但据报道，双方合作后的耐克依旧很难控制亚马逊市场，被清理掉的第三方卖家只需以不同的名称申请就又可以开门营业。此外，耐克官方产品的评论较少，因此在网站上的显示定位也更差。

前亚马逊员工詹姆斯·汤姆森（James Thomson）表示，离开亚马逊并不一定能解决耐克的上述问题，因为这些问题其实代表着一个大品牌在努力适应数字时代的产品销售格局。

“仅仅因为耐克离开了亚马逊，并不意味着它的产品就同亚马逊‘隔绝’，也不意味着它的品牌问题消失了。即使今后不是每款耐克产品都会出现在亚马逊，该平台也拥有足够多的选择，让那些在希望亚马逊上寻找耐克产品的人找到自己心仪的东西。”汤姆森说道。

在亚马逊的试点开始后不久，耐克公布了其彻底改革零售战略的计划。随着越来越多的人关注直接面向消费者的渠道，特别是耐克应用和Nike.com，高管们表示“公司将大幅减少与之合作的零售商数量”。

 

2017年，耐克与全球3万家零售商合作。耐克目前负责消费者和市场运营的埃利奥特·希尔（Elliott Hill）当时告诉投资者，“耐克未来会将精力主要集中在约40个合作伙伴身上”。

耐克并未具体说明如何将这40个合作伙伴与其所谓的“无差别零售”区分开来。但从字里行间可以看出，该公司希望合作伙伴给予耐克单独的品牌空间，而对只将自己与其他规模较小的竞争对手放在一起做产品陈列的零售商不太感兴趣。

《华尔街日报》当时报道称，亚马逊是耐克优先考虑的40家公司之一。

分析称，耐克的离开将使亚马逊的品牌注册计划失去一个大名鼎鼎的名字，并可能引发其合作伙伴的担忧。一些品牌已经表达了对亚马逊在打击假货方面做得不够的失望，他们还担心给予亚马逊太多的价格控制权会使他们的产品面临贬值问题。

在另一方面，亚马逊大举推出自有品牌产品也加剧了合作品牌商的担忧。该公司现在销售从电池到床垫再到零食的许多商品，这进一步加剧了亚马逊与品牌之间的紧张关系。

截至周二收盘，Nike集团股价下跌0.6%至89.5美元，市值约为1115亿美元，亚马逊股价周三盘前下跌0.46%，市值约为8815亿美元。