社交电商下半场：跳出流量思维，进入超级供应链竞争的新赛道

【编者按】社交电商上半场以流量“开采”胜利而告一段落，现如今，流量红利消失，社交电商也正式进入了下半场。

本文首发于新零售经济网，原作者佐伊。

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2015年，社交电商“横空出世”。4年后，社交电商依然热度不减。

据前瞻产业研究院预计，2019年社交电商市场规模将达20605.8亿元，增长率63.2%。

这几年，社交电商既是资本的宠儿，也是舆论风口上的热点。虽然社交电商已经从早期的假货横行、疯狂拉新等负面漩涡中挣脱出来，但是行业也不得不面对流量红利消失以及阿里、京东等大厂对社交电商平台的挤压。

社交电商竞争已经进入下半场，这是行业共识。但是下半场，在玩家众多、流量争夺战日益激烈的情况下，社交电商又该向哪个方向发力，才能在这场耐力赛中脱颖而出呢？

流量红利见底

互联网用户的快速增长带来了流量的攀升，社交电商借势得到了爆发式增长。据中国互联网信息中心统计，截止2019年6月30日，中国网民总规模激增至8.54亿人，其中手机网民达到8.47亿人，网民手机接入网络占比达99.1%。

然而，随着互联网行业发展越来越成熟，普及率越来越高，人口红利逐渐消耗殆尽，流量获取也越来越难。

以社交电商巨头拼多多为例，其财报显示，拼多多2019年Q2销售费用同比增长105.5%至61.0亿元，销售费用率达83.7%，将Q2季度销售费用除以当季度环比用户增量作为获客成本的考量方式，虽然其新增年化活跃买家环比从197回调至153元，但获客成本不断走高已经成型。

拼多多尚且如此，其他平台更不用说。

一方面，流量越来越贵，获客成本高企，另一方面，来自微信的掣肘也让这些社交电商平台处境愈加艰难。

社交电商，顾名思义，是基于社交发展起来的电商。但今年10月，国民级社交平台微信却对社交电商出手了。

10月18日晚上，微信官方公众平台“微信派”发布了《微信外部链接内容管理规范》的最新修订版本。新增条例中，微信表示将对诱导下载、好友助力加速、砍价、任务收集等违规活动，以及违规拼团等方面内容作出规范。

微信表示，官方支持合规的、尊重用户体验的拼团活动，但带有虚假、欺诈、抽奖性质的、活动规则不明晰的拼团活动属于违规，任何在微信朋友圈内传播的拼团类外链内容也都属违规。该规范已于10月28日正式投入使用。

规范正式执行后，官方公布了第一批封杀名单（被封链接从多到少依次排序）：拼多多、京东、腾讯新闻、美团、云集、萌推、微视、粉象生活、腾讯游戏等公司。

拼多多、云集等社交电商首当其冲。不得不说，在流量获取成本抬升的情况下，《微信外部链接内容管理规范》成了社交电商获取流量的又一拦路虎。

综合来看，整个社交电商行业竞争基本处于白热化阶段，对流量、人的竞争基本已经形成定局。接下来，规范与信任才是社交电商经营的重中之重。

事实上，自2015年以来，国家和地方先后出台了多项法律法规来约束和引导社交电商朝着健康的方向发展。在监管下，社交电商的规范化将是必然。而社交电商平台需要思考的是，如何才能在行业逐渐规范、竞争日益激烈的环境中生存下来。

从“吸引”到“留下”

如今，不止社交电商，所有电商平台都要面临人口红利见顶、流量增长困难、获客成本上升、GMV增速放缓等难题。

经过这几年的市场大战，围绕前端流量的竞争基本上大局已定。为了更好地支持在流量端的竞争，社交电商平台必然要在供给端进行优势资源整合能力的比拼，打造一个最优、最强的超级供应链，从而提升平台竞争力。

如果说社交电商上半场是争夺流量、“吸引”消费者的时代，那么下半场就是以更优质的商品、更强大的供应链“留下”消费者的时代。

商品竞争：需求即正义

商品是供应链上最重要的一环。要“留下”消费者，自然要迎合消费者的喜好，为其提供更需要、更适合的商品。

三只松鼠品牌创始人章燎原表示，商业模式的出发点应该是思考用怎样的方式才能够以高效率做出更好的产品，从而满足服务于消费者。

所以说，需求是社交电商选品的唯一导向。大数据时代，所以东西都一目了然。要为消费者提供需要又合适的产品并不是难事，透过大数据分析一下当时当下的国情与消费习惯便可迎刃而解。

首先是营养保健食品。

我国现在走的是大健康路线，全面实行健康中国策略，国民对健康的需求极速上升。据统计，2018年中国营养保健食品市场规模约在4000亿元人民币左右，已成为全球第二大保健食品市场。

另外，保健食品消费群体已从老年群体转向为青年群体。有调研数据表明，80、90后有养生意识的人超7成，其中80后占比38.7%。“褪黑素”“抗糖丸”“辅酶Q10”等都成为年轻人消费首选目标。在保健食品购买者中，90后占比25.01%，一直吃保健食品的90后达21.9%。

可见，营养保健食品的市场潜力还很大，而且随着年轻消费者逐渐增加，他们对功能性保健产品的需求也越发明显。

其次是护肤、美妆类产品。

一类产品是让人变得更健康，那么另一类产品则是让人变得更美丽的护肤、彩妆类产品。

据Coherent Market Insights报告显示，2018年全球护肤品市场交易额已达到1200亿美元，预计未来十年内，将会增长至1800亿美元。

而且，随着时间推移，男性也成为了护肤美妆领域的新角色。近年来男性对个人健康和外在形象的关注度正在增强，据报道，男士护理市场 （包含护肤美发、胡须、口腔护理、香水除臭、护肤等） 全球交易额预计在2023年可达到786亿美元。

同时，定制化的美妆产品也逐渐拥有自己的一席之地。《亚洲美妆趋势》指出，定制化正在亚洲市场护肤品和化妆品领域迅速崛起。比如，电脑辅助的皮肤诊断使护肤品牌能够评估个人的皮肤状况，并提供专属个人的产品配方。报告指出，消费者也越来越青睐那些提供定制化色号，材质和妆效的彩妆产品。

最后是爆品、网红化产品。

今年，直播带货风靡市场，成为了电商平台销售的一大通道。在直播间，卖的产品几乎涵盖了所有的日常生活用品，包括上述提到的营养保健食品与护肤美妆类产品。而一款产品，进入李佳琦等主播的直播间后，往往能迅速成为爆品。

综合来看，直播带货平台最突出的就是性价比与体验感。不少主播都能拿到专属于他们个人的“全网最低价”，不少业内人士分析，消费者粉的其实是低溢价、高性价比的产品，而非主播。

当然，随着直播到来的还有网红化品牌，例如，今年双十一当天的1点，首个登顶天猫双十一的国产美妆品牌的完美日记。这个2016年才诞生，2017年才有了天猫旗舰店的美妆品牌，在2018年第一次参加双十一活动时，仅用了90分钟就突破了1亿销售额。

完美日记在2018年2月加入小红书战场，以互相种草的模式推荐商品，瞬间打开了知名度。随后，完美日记又将目光焦距在微淘和店铺直播中，口红一哥李佳琦在直播间里喊着“Oh my god”，将其进一步推广。

如今，网红品牌已经成为市场上的一道风景线，也逐渐被越来越多的消费者接受与认可。

供应链竞争：效率为王

除了提供物美价廉的商品外，平台还要通过优质的服务来赢得消费者的好感，这就需要社交电商的供应链来发力了。

《高效协同：供应链和商业模式创新》一书里提出：“如今的竞争，不再是企业和企业的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”

供应链的把控不仅关乎着电商平台的成本，更关乎着消费者的购物体验。就社交电商来说，其发展初期需要快速发展众多商家进驻平台，而较低的进入门槛往往会使平台上的商家及产品质量参差不齐，从而使平台对供应链无法做到有效的把控。

当然，社交电商平台经过初期的野蛮发展，也都在积极搭建、完善各自平台的供应链体系。

另外，在信息时代，要想提高供应链的效率，需要大量的信息技术来支撑，大数据分析、5G、区块链等领域的应用将会给供应链带来更多改变。

近日，京东物流就在区块链创新方面取得了重要进展，基于供应链领域的信息孤岛，信息壁垒等难题，针对性的推出了能实现双方所有交易数据上链的“链上签”、商品物流追踪开放平台“京源链”等创新应用，全力推进物流供应链领域的数字化突破。

结语

社交电商上半场以流量“开采”胜利而告一段落，现如今，流量红利消失，社交电商也正式进入了下半场。

而随着下半场的到来，社交电商与消费者的位置也将发生一定的转变，以前是通过低价、拼团来吸引消费者，现在则要费尽心思来“留下”消费者。这样来看，拼多多的“百亿补贴”也算是一种“留存”的方式，但这只是一时的，社交电商平台只有做好了最基础的东西，从“买得到”向“买得好”、“买得爽”转变，才能真正的留住消费者。

经历了几年的野蛮生长，社交电商已经越来越趋于成熟。行业或许不会再出现一个“拼多多”，但中小玩家并非全然没有机会。跳出流量思维，深度挖掘消费者的需求，以更低的价格、更方便的渠道，给消费者提供更好的商品，搭建平台的超级供应链，这已然是摆在他们面前的最优解。

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